Programe de loialitate: Strategii cheie de la L’Oréal & Beekman 1802

În peisajul aglomerat al Comerțului electronic de astăzi, fidelizarea clienților este mai dificilă ca niciodată. Cu o gamă copleșitoare de opțiuni, brandurile caută în mod constant „sosul secret” pentru a promova conexiuni durabile. Multe apelează la programe de fidelizare, în speranța de a stimula achizițiile repetate și de a construi o bază de clienți dedicați. Dar dacă programul dvs. de fidelizare nu generează de fapt loialitate? Dacă, în schimb, este un instrument costisitor, neperformant, care consumă resurse fără să producă schimbări comportamentale reale?

Această întrebare intrigantă a constituit nucleul unui episod recent din Podcast Yotpo, „The Loyalists”, cu David Baker, Chief Digital Officer la Beekman 1802. Călătoria lui David oferă o perspectivă unică și convingătoare, după ce a luat decizia îndrăzneață de a închide un program de fidelizare cu peste un milion de membri la L’Oréal Paris, doar pentru a deveni un susținător fervent al unui alt tip de program de fidelizare la Beekman 1802. Povestea sa este o lecție de masterat în discernerea loialității autentice de simplul Angajament tranzacțional.

Pentru a pătrunde mai adânc în această discuție fascinantă, puteți viziona episodul podcast complet aici.

Principalele concluzii

• Programele de loialitate nu sunt o soluție unică: Eficacitatea lor depinde în mare măsură de modelul de afaceri al brandului (D2C vs. en-gros), de industrie și de capacitatea de a urmări și influența comportamentul clienților.
• Adevărata loialitate merge dincolo de tranzacții: Deși punctele și reducerile sunt apreciate, cei mai puternici factori de loialitate sunt conexiunile emoționale, eficiența produselor care îmbunătățesc cu adevărat viața unui client și sentimentul de a fi apreciat sau de a primi un compliment.
• Măsurarea incrementalității este esențială: Un program de fidelizare ar trebui să schimbe în mod demonstrabil comportamentul clienților – creșterea frecvenței de cumpărare, a valorii medii a comenzii sau a angajamentului față de brand – nu doar să urmărească clienții fideli existenți.
• Nu vă fie teamă să renunțați la programele neperformante: Dacă un program este costisitor, oferă un ROI minim și nu conduce la comportamentul dorit, o închidere strategică și transparentă poate fi mai benefică decât perpetuarea unui consum de resurse.
• Transparența și supracomunicarea sunt esențiale atunci când se fac schimbări majore: Atunci când se renunță la un program, comunicarea clară și frecventă poate atenua reacțiile negative ale clienților.
• Aveți încredere în clienții dumneavoastră: Angajamentul față de marea majoritate a clienților care se implică în mod autentic într-un program, mai degrabă decât elaborarea de măsuri de protecție împotriva unui mic procent de potențiali „abuzatori”, poate duce la o strategie de fidelizare mai pozitivă și mai eficientă.
• Integrați loialitatea cu valorile de bază ale brandului: Programele care se aliniază la misiunea unui brand (de exemplu, accentul pus de Beekman pe „bunătate”) pot promova conexiuni și comunități mai profunde și mai semnificative.

Programul de loialitate L’Oréal Paris: Dilema unui milion de membri

Călătoria lui David Baker în complexitatea fidelizării clienților a început la L’Oréal Paris în 2017. În calitate de Chief Digital Officer proaspăt numit, el a moștenit un program de fidelizare cu peste un milion de membri. Acest program, conceput în timpul unei inițiative de lansare a unui site web direct către consumator (D2C), s-a aflat într-o situație neobișnuită: site-ul D2C în sine a fost retras, însă programul de fidelizare a continuat să funcționeze.

Acest lucru a creat o neconcordanță fundamentală. L’Oréal Paris, un brand care vinde în principal prin intermediul unor comercianți cu amănuntul precum Walgreens și Target, nu avea propriul său Comerț electronic, unde clienții puteau răscumpăra punctele direct pentru achiziții. În schimb, programul le cerea clienților să scaneze chitanțele de la comercianții cu amănuntul terți pentru a câștiga puncte. Aceste puncte puteau fi apoi răscumpărate pentru carduri cadou – în principal carduri cadou Visa – sau, în unele cazuri, donații sau experiențe unice.

Principalul beneficiu pentru L’Oréal a fost colectarea de date: o adresă de e-mail și o dovadă de cumpărare la un anumit comerciant. Deși aceste date ar putea ajuta la segmentare, David a recunoscut rapid deficiențe semnificative. Costul de operare al programului – scanarea chitanțelor, îndeplinirea cardurilor cadou, gestionarea infrastructurii generale – era exorbitant. În plus, o promisiune crucială – un cadou gratuit pentru ziua de naștere – nu fusese îndeplinită timp de șase luni, un „moment devastator” care a scos în evidență fundația stricată a programului.

Definirea succesului și măsurarea loialității incrementale

David și echipa sa și-au dat seama rapid că programul L’Oréal nu reușea să genereze valoare incrementală. „ROI-ul nu era acolo”, a declarat el. „Nu îi vedeam venind și cumpărând prin intermediul nostru. Nu aveam niciun indiciu că își schimbau comportamentul și cumpărau mai mult de la noi. Nu le modificam frecvența de cumpărare.” În esență, programul funcționa ca un instrument de analiză foarte costisitor, care urmărea comportamentul existent fără a-l influența.

Pentru un brand precum L’Oréal, definirea succesului într-un mediu non-D2C a fost o provocare complexă. David și-a imaginat succesul ca fiind îndeplinirea promisiunilor clienților și, mai ales, schimbarea comportamentală. Ar putea programul să stimuleze un client să cumpere cinci cutii de vopsea de păr pe an în loc de patru, ceea ce s-ar traduce printr-o creștere cu 25% a achiziției? Măsurarea acestui lucru prin scanarea chitanțelor a fost dificilă în sine, deoarece nu a putut surprinde achizițiile în cazul în care chitanțele nu au fost scanate, iar analiza cohortelor nu a evidențiat nicio schimbare semnificativă a comportamentului în cadrul programului.

Industria frumuseții este recunoscută ca fiind competitivă atunci când vine vorba de fidelizare. Brandinguri precum Sephora și Ulta stabilesc standardul de aur, Ulta lăudându-se cu faptul că 97% dintre cumpărătorii săi sunt înscriși în programul său de fidelizare. Acest lucru creează o așteptare a clienților pe care David a recunoscut-o: programele de fidelizare sunt aproape „o miză de masă” în domeniul sănătății și frumuseții. Acest context a făcut ca decizia L’Oréal să fie și mai îndrăzneață.

Decizia îndrăzneață: Renunțarea la un program de un milion de membri

Realizarea faptului că programul de fidelizare era o pierdere financiară și o promisiune încălcată a dus la o „decizie foarte grea”: desființarea programului de un milion de membri. Aceasta nu a fost o decizie luată cu ușurință, în special având în vedere penetrarea ridicată a programelor de fidelizare în sectorul sănătății și frumuseții.

Cheia navigării în această tranziție sensibilă a fost o Strategie de comunicare agresivă și transparentă. Pe o perioadă de peste trei luni, L’Oréal Paris „a comunicat cât mai mult posibil”, cu o cadență stabilită de notificări la 90, 60, 45, 30, 15, 10, 9 și 8 zile. Clienții au fost informați în mod clar că programul va fi oprit și au fost încurajați să își răscumpere punctele. Posibilitatea de a câștiga noi puncte prin scanarea chitanței a fost oprită din timp pentru a preveni o grabă de ultim moment și pentru a evita să lase un „gust amar”. În plus, au fost introduse noi opțiuni de răscumpărare a punctelor mai mici pentru a facilita răscumpărarea.

Rezultatul a fost de-a dreptul uimitor. În ciuda unui milion de membri, a dezvăluit David, „am avut nouă persoane care ne-au contactat și s-au plâns”. Acest număr incredibil de mic a servit drept o validare dură a ipotezei sale: programul nu îi angaja cu adevărat pe clienți și nu determina schimbări comportamentale. A fost un semnal clar că, pentru marea majoritate a membrilor, programul avea puțină valoare reală sau influență asupra obiceiurilor lor de cumpărare.

Dincolo de puncte: Adevăratele motoare ale loialității

Experiența de la L’Oréal Paris i-a schimbat fundamental înțelegerea lui David despre loialitate. El a ajuns la concluzia că „cea mai bună parte a loialității față de un brand nu este schimbul de puncte pentru dolari”. Deși ofertele sunt apreciate, ceea ce mișcă cu adevărat acul este modul în care un produs îl face pe client să se simtă și modul în care acest sentiment este validat de alții.

El a tras o analogie convingătoare din munca sa anterioară cu Bonobos: „cel mai bun mod de a determina un bărbat să repete achiziția a fost ca altcineva din viața lui, de obicei femeia din viața lui, să spună: „Fundul tău arată bine în pantalonii ăia””. Această validare externă, acest compliment, a dat un impuls de încredere și a promovat o conexiune mai profundă decât orice reducere. Pentru L’Oréal Paris, al cărui crez iconic este „You’re Worth It”, acest lucru s-a tradus printr-o întrebare crucială: „Se simte ea mai bine? Se simte mai valoroasă datorită produsului pe care îl folosește?”

În urma încetării programului, L’Oréal și-a realocat resursele. În loc să investească într-un sistem greoi de scanare a chitanțelor, s-au concentrat pe „surpriză și încântare” prin programe de eșantionare. Aceștia au exploatat produsele în exces – articole în mărime naturală care ar fi putut fi destinate amortizării – și le-au distribuit ca mostre gratuite. Acest lucru nu numai că a oferit consumatorilor o experiență de încercare valoroasă, dar i-a ajutat și să gestioneze stocurile și să obțină date valoroase de la prima parte. Această schimbare a prioritizat punerea produsului în mâinile clienților și permiterea ca calitatea produsului și sentimentul rezultat de „merită” să determine loialitatea, mai degrabă decât un sistem de puncte tranzacțional.

Reevaluarea unui sceptic: Programe de loialitate la Beekman 1802

Experiența lui David la L’Oréal l-a făcut să fie sceptic cu privire la programele de fidelizare, în special pentru mărcile care se bazau foarte mult pe distribuția angro. El credea că aceste programe au sens pentru întreprinderile cu distribuție proprie (cum ar fi Starbucks), pentru sectorul hotelier (unde sunt posibile upgrade-uri) sau pentru marii comercianți cu amănuntul (cum ar fi Sephora). Pentru o singură marcă care este dependentă de comercianții cu amănuntul terți, le consideră o „distragere a atenției”. Acest scepticism a persistat chiar și în timpul rolului său ulterior de agenție, unde a recomandat adesea să nu se implementeze programe de fidelizare pentru mărcile care vând în principal prin intermediul angrosiștilor.

Cu toate acestea, perspectiva sa a început să se schimbe atunci când s-a alăturat echipei Beekman 1802 la sfârșitul anului 2022. Beekman avea deja un program de fidelizare în vigoare. Deși David a crezut inițial că nu va avea început dacă nu exista, a decis să o păstreze. Diferența fundamentală a fost modelul robust direct către consumator (D2C) al Beekman. Spre deosebire de L’Oréal Paris, Beekman 1802 vindea direct clienților săi, oferind vizibilitatea și controlul datelor cruciale care lipseau înainte. Această bază D2C a permis o abordare complet diferită a măsurării și influențării loialității.

Măsurarea fidelității incrementale reale la Beekman

La Beekman 1802, David s-a concentrat imediat pe înțelegerea reală a impactului programului. Nu a vrut ca acesta să fie un alt „instrument analitic scump”. Lucrând cu Yotpo, a aprofundat datele pentru a dovedi că programul de loialitate era, de fapt, un motor incremental schimbarea comportamentului, nu doar segmentarea clienților fideli existenți.

Beekman măsoară incrementalitatea de-a lungul a doi vectori cheie: Valoarea medie a comenzii (AOV) și frecvența achizițiilor. Prin analiza riguroasă a cohortelor – compararea comportamentului clienților cu un an înainte aderarea la program la un an după – au observat o creștere distinctă. În timp ce AOV ar putea uneori să scadă ușor (din cauza Beneficii cum ar fi transportul gratuit pentru nivelurile superioare), frecvența achizițiilor crește în mod constant. Acest efect net se traduce într-un câștig tangibil și profitabil pentru afacere.

Această abordare bazată pe date i-a permis lui David să valideze latura emoțională a programului de fidelizare. De asemenea, ei folosesc aceste date pentru a testa și a învăța din campanii specifice, cum ar fi „weekendurile cu puncte duble” sau recompense unice, bazate pe experiență. De exemplu, ei explorează opțiuni precum permiterea clienților să folosească punctele pentru „a da un nume unei capre din ferma noastră” sau „a vizita ferma”, sau chiar „a petrece timp cu fondatorii noștri la dezvoltarea produsului”. Aceste recompense unice consolidează identitatea brandului și oferă un nivel de Angajament mult peste o simplă reducere.

Bunătate și comunitate: Fundația unică de loialitate Beekman

Beekman 1802 iese în evidență prin misiunea sa unică înrădăcinată în „lapte de capră și bunătate”. Toate produsele lor sunt fabricate cu aceste două ingrediente cheie: laptele de capră pentru beneficiile sale asupra pielii și „bunătatea” ca valoare de bază a mărcii. Această filosofie este adânc încorporată în programul lor de fidelizare.

Pentru Beekman, mecanismul „complimentelor”, pe care David l-a identificat la L’Oréal, este extrem de important. Ei se străduiesc să creeze momente în care clienții se simt mai bine în pielea lor și primesc feedback pozitiv de la alții datorită utilizării produselor Beekman. Instrucțiunile lor de marketing și de evaluare pun chiar întrebări precum: „Cine v-a spus? Ți-a spus cineva ceva care te-a făcut să te simți mai bine de când folosești acest produs?” Acest lucru încurajează în mod activ clienții să împărtășească impactul emoțional al produselor.

Brandingul cultivă, de asemenea, un puternic sentiment al comunității. Cu două zile înainte de difuzarea acestui podcast, Beekman 1802 a efectuat o lansare globală a noului său ser artistic. Aceștia au trimis în mod proactiv 500 de unități membrilor lor VIP fideli, oferindu-le acces exclusiv timpuriu. Acest lucru nu numai că a generat recenzii timpurii, dar a permis, de asemenea, acestor clienți fideli să sune la QVC și să își împărtășească experiențele în direct. Acest tip de „amabilitate” și acces exclusiv îi face pe clienți să se simtă cu adevărat apreciați și să facă parte dintr-un cerc interior. După cum spune elocvent David, „Este o bunătate pe care o oferim consumatorilor noștri. Îi lăsăm să știe: ‘Hei, poți obține asta înaintea oricui altcuiva. Puteți experimenta cu adevărat”. Vrem să ne asigurăm că aveți și simțiți acea legătură cu brandul și simțiți acea parte exclusivă că faceți parte dintr-o comunitate.”

Fidelizarea și abonamentele: O abordare sinergică

În domeniul sănătății și frumuseții, abonamentele joacă un rol semnificativ, 70% dintre mărci utilizându-le pentru fidelizare. În mod esențial, 55-60% dintre aceste mărci utilizează concomitent programe de fidelizare alături de abonamente pentru a crește valoarea pe durata vieții (LTV) și retenția. Beekman 1802 operează cu ambele.

David recunoaște că nu toate mărcile au nevoie de ambele. Unele, cum ar fi mărcile de suplimente, sunt aproape în întregime bazate pe abonamente, ceea ce face ca un program de fidelizare separat să fie mai puțin important. Beneficiază mai mult de programele de fidelizare care încurajează achizițiile repetate de articole individuale. Beekman 1802 se situează la mijloc. Valoarea lor de „bunătate” înseamnă că nu își abonează automat clienții; ei așteaptă până când un client a cumpărat un produs de 2-4 ori înainte de a-l împinge spre un abonament.

Pentru Beekman, „integrarea puternică” dintre loialitate și abonamente înseamnă că acestea sunt complementare, nu excluzive. Spre deosebire de unele programe, Beekman permite clienților să câștige și să răscumpere puncte pentru comenzile de abonamente. Ei permit chiar și cumularea reducerilor în timpul vânzărilor sezoniere, cum ar fi Black Friday. Această filosofie provine dintr-un angajament profund față de „amabilitate” și încredere în client.

David a reflectat asupra unei lecții de la începutul carierei: „Ai încredere în ceilalți”. Deși recunoaște că un mic subset de clienți ar putea încerca să „păcălească sistemul” prin cumularea reducerilor, el susține că efortul și resursele cheltuite pentru prevenirea acestei fraude minime sunt mai bine investite în recompensarea marii majorități a clienților loiali. „Dacă aș încerca să-mi petrec timpul și energia spunând ‘nu, nu poți face asta’ și ‘nu, nu poți face asta’ și ‘nu, nu poți face asta’ și jucând whack-a-mole și construind sisteme pentru a preveni asta, ar fi un efort irosit, în loc să tratez oamenii cu amabilitate și să le spun ‘Iată programul nostru. Iată cum să vă implicați cu noi. Vă rugăm să o faceți.” Această poziție filozofică permite companiei Beekman să promoveze o relație puternică, de încredere, cu baza sa de clienți, ceea ce duce la o mai mare loialitate generală și la o relație pozitivă de tip word-of-mouth.

Concluzie

Călătoria lui David Baker de la închiderea cu reticență a unui program masiv de fidelizare la L’Oréal Paris la susținerea pasionată a unuia la Beekman 1802 este o dovadă a naturii în continuă evoluție a fidelizării clienților. Transformarea sa din critic în evanghelist subliniază un adevăr esențial: programele de fidelizare nu sunt în mod inerent bune sau rele; eficiența lor depinde de o înțelegere profundă a contextului unic al unui brand, de capacitatea acestuia de a măsura adevărata schimbare comportamentală și de angajamentul său de a promova conexiuni emoționale autentice cu clienții săi.

Pentru orice brand care are în vedere un program de fidelizare sau care evaluează unul existent, sfatul lui David este clar: „Ar trebui să vă gândiți la modul în care vă recompensați clienții fideli. Fie că este vorba de un program de fidelizare dedicat, fie că este vorba de o comunitate, fie că este vorba de abonamente, dar aceasta ar trebui să fie o parte fundamentală a fiecărui comerciant: cum ne recompensăm clienții care ne recompensează? Cum putem avea încredere în ei în loc să ne asigurăm că ei au încredere în noi?”

În cele din urmă, loialitatea este construită pe încredere – atât încrederea clientului în brand, cât și încrederea brandului în clienții săi. Atunci când un brand oferă un produs care îmbunătățește cu adevărat viața unui client, promovează sentimentul de comunitate și răsplătește loialitatea cu valoare și amabilitate, rezultatul este o conexiune puternică și durabilă care merge mult dincolo de puncte și reduceri. Acesta este „sosul secret” care transformă un produs bun într-un brand lider mondial cu adepți cu adevărat loiali.