Muitos profissionais de marketing provavelmente já ouviram falar das recentes alterações do Google/Yahoo que entrarão em vigor a 1 de fevereiro de 2024. Esta notícia foi partilhada precisamente quando estávamos a entrar na preparação máxima para a Black Friday/Cyber Monday, o que provavelmente se sentiu avassalador. Os novos requisitos para remetentes concentram-se na autenticação, controlo da taxa de spam e processos simplificados de cancelamento de subscrição para combater o spam e melhorar a segurança da caixa de entrada.
Com o desejo de compreender melhor as atualizações, o que esperar e como se preparar, a nossa própria Olivia Staub, Gestora de Marketing de Produto de E-mail, sentou-se com Nick Koreck, CEO da 360Inbox, para mergulhar nas alterações.
Nick é um especialista em todos os aspetos de CRM, e-mail, infraestrutura e entregabilidade. Atualmente, ele lidera a 360Inbox, um serviço líder da indústria em marketing por e-mail e entregabilidade. Nick concentra-se em ajudar os remetentes a tornarem-se melhores profissionais de marketing, e supervisiona biliões de e-mails entregues com sucesso na caixa de entrada a cada ano.
Os dois discutem a motivação por detrás destas alterações, a mudança de recomendações de melhores práticas para a aplicação, e os potenciais benefícios tanto para os profissionais de marketing por e-mail como para os consumidores.
Olivia: Quando devem os profissionais de marketing começar a pensar em tomar alguma ação?
Nick: O Google e o Yahoo anunciaram recentemente novos requisitos de envio, e essas alterações entrarão em vigor a 1 de fevereiro de 2024. Eu recomendaria aos profissionais de marketing por e-mail que começassem assim que o pico da BFCM terminasse. Estas são boas práticas para implementar o mais rapidamente possível, portanto, dê a si mesmo uma vantagem inicial antes da época festiva e evite a correria em janeiro.
*Idealmente, estas alterações já teriam sido postas em prática, em algum momento entre 2013 e ontem ;)
Olivia: Ótimo – então os nossos profissionais de marketing têm algum tempo (pelo menos enquanto estamos a conversar agora). Pode dizer-nos um pouco mais sobre o porquê de estarmos a ver estas alterações agora?
Nick: O anúncio do Yahoo foi bastante honesto – eles disseram “A adoção destes padrões de bom senso tem sido baixa”. Ainda me surpreende que em 2023 (quase 2024), tantos remetentes ainda não estejam a seguir boas práticas de envio. A autenticação também não é um tópico novo – o DMARC foi lançado há mais de 10 anos, e o SPF e o DKIM são ainda mais antigos.
O Google e o Yahoo parecem estar a mudar a narrativa de “recomendações de melhores práticas” para “aplicação”, implementando requisitos mais rigorosos para remetentes de e-mail em massa. Estes princípios não são fundamentalmente novos e há muito que são recomendados aos remetentes para manter uma reputação positiva de remetente e alcançar a Caixa de Entrada. No entanto, há agora uma aplicação mais rigorosa, aplicando-se a remetentes que contactam 5.000 ou mais destinatários do Gmail/domínio Google num determinado dia. Os remetentes que não implementarem estas alterações são propensos a experimentar problemas de desempenho, incluindo problemas de entrega, atrasos, devoluções, filtragem de spam e até bloqueio.
Presumo que eles pretendam promover uma adopção generalizada de melhores práticas de envio – tanto para os remetentes como para os PSE, de modo a que levem a sério a Autenticação de e-mail, a arquitectura de domínios, as queixas de spam e um percurso para a activação do DMARC.
Tudo isto ajuda a proteger a caixa de entrada do cliente, a proteger os destinatários de mensagens maliciosas, a proteger a sua organização de ser personificada (spoofed) e a melhorar a experiência global do e-mail. Isto é benéfico para os profissionais de marketing por e-mail, pois pode conduzir a uma melhor entregabilidade – e para os consumidores, que desejam e-mails de qualidade na sua caixa de correio.
Olivia: isso faz sentido. No geral, parece ser algo muito positivo – mas pode exigir algumas acções por parte dos profissionais de marketing por e-mail para garantir que estão a cumprir as novas directrizes. Assim, de um modo geral, quais são as principais alterações que o Google e o Yahoo estão a propor?
Nick: Existem algumas alterações importantes que terão impacto nos profissionais de marketing por e-mail:
- Em primeiro lugar – os remetentes precisam de configurar uma autenticação adequada de DKIM, SPF e DMARC. É importante que a autenticação seja configurada para o seu próprio domínio de envio ou subdomínio e esteja alinhada com o seu From-Domain. Já não será possível utilizar a Autenticação de Domínio do Remetente partilhada do seu PSE.
- Estabeleça prova e confiança de que “é quem diz ser” – seja claro sobre a sua identidade de envio (nome amigável do remetente, domínio do remetente, marca) para que seja reconhecível. Envie apenas e-mails para utilizadores que desejam receber as suas mensagens e não induza os utilizadores em erro durante a “inscrição” ou com o tipo de mensagens que envia. As expectativas devem ser claras, para que seja menos provável que reportem as mensagens do seu domínio como spam.
- Os profissionais de marketing devem monitorizar as taxas de queixas de spam e mantê-las o mais baixas possível, idealmente abaixo de 0,3% – qualquer valor superior poderá comprometer a sua entregabilidade, especialmente se for sustentado por um longo período. Utilize as Ferramentas do Google Postmaster para monitorizar as taxas de queixas dos utilizadores do Gmail e dos domínios Google. Utilize estes “sinais negativos” como “pistas” sobre a experiência e as expectativas do destinatário, e implemente alterações nas suas práticas de envio, segmentação e pressão de marketing, relevância do conteúdo e práticas de consentimento/recolha.
- Facilite a anulação da subscrição aos utilizadores. Tanto o Gmail como o Yahoo exigirão que os e-mails de marketing suportem uma anulação de subscrição com “um clique” utilizando um “Cabeçalho List-Unsubscribe”. Isto torna a anulação da subscrição directamente na sua caixa de correio extremamente fácil. Tornar o processo de anulação da subscrição mais visível na caixa de correio ajuda-o a evitar ser marcado como “spam/lixo”. Confirme com o seu PSE se eles suportam os métodos de anulação de subscrição “mailto” e “URL/post”.
- Certifique-se de que os domínios ou IPs de envio têm a configuração técnica correcta – com registos DNS / PTR directos e inversos válidos. A menos que tenha um IP de envio dedicado, isto é geralmente tratado pela equipa de entregabilidade do seu PSE/plataforma CRM.
Outro aspecto a ter em conta é que precisa de considerar estes conceitos em todos os locais onde o seu domínio de e-mail está a ser utilizado – e isso significa mais do que apenas o seu fornecedor de marketing por e-mail. Considere como o seu domínio é utilizado em todas as plataformas ou serviços que enviam e-mails para a sua organização – os seus e-mails transaccionais, fornecedores de avaliações, etc.
Olivia: agora, lemos que algumas destas directrizes se aplicam apenas a “remetentes em massa”. Como é que um profissional de marketing por e-mail sabe se é considerado um destes “remetentes em massa”, e quais as directrizes sobre as quais precisa de tomar medidas?
Nick: Em geral, a maioria dos profissionais de marketing por e-mail de PMEs deve assumir que se qualifica como remetente em massa. Considere a soma de todos os e-mails enviados a partir do seu domínio, em todas as plataformas/serviços – para além do marketing, mas incluindo e-mails transaccionais, desencadeados e outros. Se esse número exceder 5.000 mensagens por dia para destinatários do Gmail, seria considerado um remetente em massa. Entretanto, o Yahoo não definiu explicitamente este limiar de volume – uma vez que o seu foco está num “ambiente de e-mail mais seguro”, independentemente do volume enviado.
Embora algumas directrizes do Gmail façam referência a remetentes em massa, estas directrizes são importantes para as melhores práticas de entregabilidade, independentemente do volume.
Consideremos um processo de anulação de subscrição fácil. Quer um subscritor esteja a terminar a relação com a sua marca ou simplesmente prefira interagir consigo através de outro canal, a anulação da subscrição não prejudica a sua reputação como remetente. Facilitar-lhes a saída pode até ajudar a sua entregabilidade, melhorando os seus rácios de envolvimento.
Adicionalmente, manter as reclamações de spam baixas aplica-se a todos os remetentes e beneficia profundamente a sua capacidade de entrega. Os profissionais de marketing necessitarão de monitorizar isto através das Ferramentas do Google Postmaster, ou outras soluções integradas como o 360Inbox e o Inbox Monster.
Olivia: compreendi! Então, vamos assumir que sou um profissional de marketing por email utilizando um ESP como o Yotpo e agora sei que sou considerado um “remetente em massa”. O que preciso de saber sobre o primeiro tópico que mencionou – a autenticação de email?
Nick: Em primeiro lugar, devemos rever o que é a autenticação de email e por que é importante… A autenticação de email permite que os ISPs/MBPs (como o Google e o Yahoo) verifiquem a sua identidade como remetente de email e assegurem que as mensagens legítimas provêm de uma fonte legítima.
Ao implementar protocolos de autenticação padronizados pela indústria, protege tanto a sua marca como os seus consumidores de tentativas maliciosas de phishing e spoofing – que ninguém deseja. E quanto mais confiança uma caixa de correio tiver de que é legítimo (não spam), mais provável é que o provedor entregue as mensagens na caixa de entrada.
A autenticação não é suficiente para garantir a colocação na caixa de entrada, mas é importante para a entrega e pode reduzir a probabilidade de os seus emails serem rejeitados ou filtrados para a pasta de lixo do destinatário. Os protocolos de autenticação não só protegem a entrega de email de ser comprometida (fraude, spoofing), como podem ajudar a identificar e controlar essas ameaças, e identificá-lo como um remetente legítimo e confiável (o DMARC é especialmente bom para isto).
Olivia: fantástico – então, essencialmente, está apenas a mitigar os atores maliciosos e a reforçar a segurança para os remetentes de email E utilizadores em todo o lado. Parece ser uma situação vantajosa para todos. Pode explicar como uma marca pode saber se está autenticada ou não?
Nick: Quando uma marca está a utilizar um ESP – tomemos o Yotpo como exemplo, frequentemente configuram a sua infraestrutura de envio de uma de duas formas:
A primeira é através de um domínio de envio partilhado e autenticação não-marcada.
A marca está a enviar emails através de um domínio de email Yotpo partilhado, utilizando domínios DKIM e SPF Yotpo partilhados. A reputação destes domínios Yotpo é partilhada com outros remetentes não autenticados.
Uma forma simples de identificar isto é observando o endereço do remetente – pode aparecer como “@marca.com via yotpomail.com”. Em seguida, inspecione o “cabeçalho do email” clicando nos três pontos no Gmail – isto mostrará o domínio/subdomínio Yotpo a ser utilizado para assinar DKIM e SPF.
Esta é tipicamente a configuração predefinida para marcas que querem começar a enviar emails imediatamente ou não têm volume ou histórico de envio suficiente. A preocupação do Gmail e do Yahoo com isto é que permite que remetentes maliciosos “se escondam nas sombras” sem uma identidade clara, e aproveitem a reputação do domínio de outros remetentes em toda a plataforma.
Outra opção é através de um domínio de envio dedicado com autenticação marcada.
Neste caso, a marca está a enviar emails a partir do seu próprio domínio de autenticação marcado. Isto ajuda a construir a sua própria reputação de remetente dedicada e protege a reputação do seu domínio de remetentes partilhados.
O endereço do remetente agora apareceria como “@marca.com” em vez de “@marca.com via yotpomail.com”. O DKIM e o SPF no cabeçalho do email também serão assinados com o seu domínio ou subdomínio.
Para marcas com volume suficiente, ou que estejam a enfrentar problemas de entregabilidade num domínio partilhado, isto é recomendado porque permite construir a reputação do seu domínio. Isto separa-o da influência da reputação de envio partilhada, particularmente ao nível do domínio de autenticação. A autenticação requer que os remetentes sejam mais responsáveis pelas suas ações e práticas de envio, mas permite um maior controlo sobre a sua reputação de remetente e entregabilidade.
Também ajuda os provedores de caixas de correio como o Gmail e o Yahoo a identificá-lo e verificá-lo como remetente de email. Estes protocolos tornam mais difícil para spammers e falsificadores personificarem o seu domínio de envio.
Olivia: agora, mencionou algumas siglas – DKIM, SPF e DMARC. Pode clarificar o papel que estes registos desempenham nas alterações do Google/Yahoo e na autenticação marcada?
Nick: Como mencionado anteriormente, uma das imposições é que os remetentes precisam de configurar corretamente a autenticação DKIM, SPF e DMARC.
Portanto, quando autenticar, deve assegurar-se de que tudo está configurado corretamente a partir do seu próprio domínio de envio (ou subdomínio), e alinhado com o seu domínio de origem. Ter o DKIM e o SPF correspondentes ao seu domínio ou subdomínio é também um pré-requisito para a autenticação DMARC.
O DMARC é um protocolo que utiliza SPF e DKIM para determinar a autenticidade de um e-mail e ajuda a identificar o remetente pretendido de ameaças, fraudes e tentativas de falsificação. Permite que uma marca controle quem está a utilizar o seu domínio, publicando uma política técnica que solicita ação em mensagens que falham na autenticação (nenhuma, quarentena, rejeição).
O DMARC é também um pré-requisito para a autenticação BIMI – pode não ter ouvido falar disto ainda, mas é um certificado digital verificado que utiliza o logótipo da sua marca e é excelente para ser visível na caixa de correio. Também melhora a confiança entre o remetente e o destinatário. É como um “selo de verificação azul” mas para e-mail – bastante interessante, não é? Acreditamos que a sua adoção irá crescer em 2024… mas é necessário, pelo menos, configurar o DMARC primeiro.
Todas estas alterações serão exigidas para as marcas de remetentes em massa que mencionámos anteriormente. Têm entre agora e 1 de fevereiro de 2024 para autenticar o seu domínio de envio. Essencialmente, qualquer pessoa num domínio de envio partilhado terá de mudar para o seu próprio domínio de envio autenticado, com DKIM, SPF e DMARC personalizados.
A boa notícia é que muitas marcas já estão autenticadas e simplesmente precisam de garantir que os protocolos de autenticação estão corretamente configurados e alinhados para uma entregabilidade ótima.
Se é uma marca que utiliza o domínio de envio partilhado da Yotpo, basta seguir alguns passos simples que a Yotpo o ajudará a implementar.
Olivia: fantástico. Então, independentemente de ser um remetente em massa ou não, é fortemente recomendado utilizar um domínio de envio autenticado para todos os benefícios mencionados anteriormente. Pode agora explicar-nos os passos para as marcas que estão atualmente num domínio de envio partilhado e precisam de efetuar essa mudança?
Nick: Recomendamos seguir as orientações específicas do seu ESP. Mas para uma compreensão prática do que esperar, poderá envolver os seguintes passos:
- Adicionar ou atualizar entradas CNAME para o seu host de domínio/subdomínio, SPF e DKIM.
- Adicionar um registo TXT para DMARC.
- Adicionar um registo TXT ou CNAME para verificação de domínio na Ferramenta Google Postmaster.
- O processo de construção de uma nova reputação positiva no seu domínio de envio e domínios de autenticação – também conhecido como aquecimento. Por exemplo – Enviar para subscritores envolvidos + manter as reclamações de spam abaixo de 0,3% + manter listas limpas (baixas taxas de inválidos/bounces permanentes).
A Yotpo criou um guia passo a passo para tornar isto o mais simples possível.
Olivia: muito bem, já discutimos bastante até agora, vamos resumir os pontos principais:
- Estas alterações da Google/Yahoo são uma BOA mudança para a indústria de e-mail em geral.
- Alguns requisitos são novos (exigindo autenticação de e-mail para remetentes em massa), e alguns requisitos já existem, mas serão aplicados de forma mais rigorosa (manter taxas de spam <0,3%, e cancelamento de subscrição fácil com um clique).
- A maioria dos ESPs, incluindo a Yotpo, fornecerá orientações passo a passo para garantir que os profissionais de marketing por e-mail estejam preparados para o sucesso antes destas alterações.
Nick: Exatamente! Este tipo de anúncios ajuda a fazer avançar a nossa indústria – tornando os remetentes de e-mail mais responsáveis, mas também capacitando-os com práticas que produzem benefícios positivos tanto para o profissional de marketing como para o destinatário final.
Olivia: Concordo! Muito obrigada, Nick – isto foi extremamente útil, e agradecemos o seu tempo e expertise.
Para quem procura orientações mais detalhadas, por favor consulte os recursos abaixo.
Diretrizes para remetentes de e-mail da Google
Melhores práticas para remetentes da Yahoo
O guia para a entregabilidade de e-mail
Para quaisquer profissionais de marketing por e-mail interessados em mudar para a Yotpo, por favor solicite mais informações aqui. E para quem procura ainda mais expertise em entregabilidade, visite 360Inbox.com.
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