Destaques do webinar “Reduzindo a vulnerabilidade da marca” com a Forrester

À medida que as empresas enfrentam o aumento dos custos da publicidade, as alterações de privacidade e o aumento da concorrência, o desafio da aquisição e retenção de clientes torna-se cada vez mais complexo. No nosso recente webinar, Reduzir a vulnerabilidade da marca através das relações com os clientesNa nossa conferência de imprensa, pedimos à convidada especial Michelle Beeson, analista sénior da Forrester, para esclarecer o cenário em evolução da experiência do cliente e o seu impacto na vulnerabilidade da marca.

Juntamente com Ellie Garabedian, Gestora de Marketing de Produtos da Yotpo, discutimos a forma como as marcas se podem adaptar ao ambiente em mudança e promover a fidelidade dos clientes a longo prazo. Se perdeu o evento, não se preocupe: pode vê-lo em reprodução aqui, ou ver as principais conclusões abaixo.

A mudança de paradigma na aquisição e retenção de clientes

Iniciámos o evento com um debate sobre o atual clima de marketing do comércio eletrónico, em que as marcas enfrentam dificuldades em chegar aos clientes.

Este facto deve-se, em grande parte, ao desafio crescente colocado pelo aumento dos custos da publicidade nos principais canais de aquisição. À medida que os custos aumentam, as marcas têm cada vez mais dificuldade em atingir e envolver eficazmente os seus clientes-alvo. As alterações de privacidade da Apple acrescentaram mais uma camada de complexidade à compreensão do cliente e à recolha de dados, à medida que a concorrência aquece no espaço direto ao consumidor. Para ultrapassar estes obstáculos, as marcas devem explorar formas alternativas de se identificarem e de se ligarem ao seu público-alvo.

Como resultado, é importante mudar o foco para estratégias de retenção de clientes, em vez de priorizar exclusivamente a aquisição de clientes. A retenção dos clientes existentes é de extrema importância à luz destes desafios do comércio eletrónico, especialmente quando se considera que adquirir um novo cliente é cinco vezes mais caro do que manter um cliente atual. As marcas que pretendem vencer as probabilidades devem, por isso, criar experiências que dão prioridade à satisfação, lealdade e envolvimento contínuo do cliente.

Os elementos essenciais da experiência do cliente

Então, o que é que torna uma experiência do cliente tão boa que proporciona valor ao cliente e, por sua vez, à sua empresa? De acordo com o índice CX da Forrester, tudo se resume a três elementos essenciais: Emoção, facilidade e eficácia.

Emoção é exatamente isso: criar uma resposta emocional no seu cliente. A alegria e a satisfação são factores-chave que contribuem para a fidelização do cliente, mas também o é o sentimento emocional de tomar decisões com confiança ou de ser valorizado como cliente. Estas prioridades, e as emoções que são provocadas por boas experiências do cliente, podem mudar de nuance consoante o produto que está a ser comprado e o contexto do cliente.

Facilidade é um aspeto crítico da experiência do cliente e, em muitos aspectos, é bastante auto-explicativo; facilidade significa minimizar o esforço que um cliente tem de fazer e as barreiras à compra, como reduzir o número de cliques necessários para efetuar o check-out.

Eficácia vai um pouco mais fundo; refere-se à forma como a sua experiência está a apoiar os objectivos do cliente, e há dois níveis importantes. Um deles é ajudar os clientes a encontrar, decidir e comprar o produto ou serviço que pretendem. Informações como a disponibilidade do produto, recomendações ou descrições ajudam os clientes a tomar uma decisão informada. O segundo pilar vai para além dessas necessidades imediatas e diz respeito aos objectivos do cliente. intenção: porque é que eles precisam do produto? Como é que este se insere na vida deles? Qual é o valor que está a criar para eles?

E quando as marcas o fazem corretamente, isso cria valor não só para os seus clientes, mas também para a sua empresa.

O ROI da transformação CX | Forrester. Base: 97.931 consumidores online dos EUA (18+) que interagiram com uma marca específica nos últimos 12 meses. Fonte: Inquérito online do Índice de Experiência do Cliente da Forrester Analytics, Consumidores dos EUA 2020

De acordo com a pontuação do índice de experiência do cliente da Forrester – que avalia a qualidade da experiência do cliente de acordo com os pilares Emoção, Facilidade e Eficácia – um aumento de um ponto na pontuação traduz-se num aumento incremental das receitas de 5,23 dólares por pessoa.

“Existe, de facto, um ROI sólido e rápido para melhorar a experiência do cliente, uma vez que esta impulsiona a lealdade e o desempenho da empresa”, afirma Beeson.

Como executar melhores experiências de cliente

Então, como é que a sua marca pode visar a emoção, a facilidade e a eficácia nas experiências dos seus clientes?

Concentre-se em vender uma solução, em vez de um produtocomo Marca britânica de colchões Eve. A Eve não se limita a vender colchões e acessórios; vende a ideia de uma boa noite de sono, o que proporciona muito mais valor. A marca fornece, naturalmente, todas as informações necessárias para navegar pelas opções e tomar decisões, ao mesmo tempo que acrescenta este valor acrescentado muito pessoal e emocional que apoia o objetivo dos compradores: querem dormir bem.

Alinhar-se com os valores e interesses fundamentais dos seus clientescomo a marca de skate e surf Volcom. A Volcom combina facilidade e eficácia, facilitando aos clientes a procura e a compra das suas colecções ecológicas; os clientes podem filtrar os produtos por materiais reciclados ou por fabrico sem resíduos, o que se refere à sua intenção enquanto comprador.

Proporcionar uma troca de valores para gerar conhecimentos que apoiem a tomada de decisõescomo DIME Beauty. A DIME obtém informações dos clientes sobre acções e tendências na gestão de encomendas de subscrição, mas também proporciona valor e facilidade aos seus clientes mais fiéis, permitindo-lhes gerir convenientemente essas encomendas de subscrição através de SMS. Os clientes podem simplesmente responder por texto para saltar, atrasar ou resgatar automaticamente pontos de fidelidade numa encomenda futura.

Tal como estas marcas, as melhores experiências do cliente são capazes de promover o envolvimento emocional, reduzir o esforço e ajudar os clientes a atingir os seus objectivos.

Se não tem a certeza por onde deve começar a sua marca, a Forrester recomenda concentrar-se num único ponto de contacto. Analise a experiência do utilizador nesse ponto de contacto e veja se existem pontos problemáticos óbvios. Em seguida, decida se existem soluções rápidas que possam ter impacto nesses elementos de emoção, facilidade e eficácia; em vez de ficar sobrecarregado por precisar de cada vez mais informação, estas pequenas alterações podem ter impacto e as marcas devem rever e otimizar regularmente as suas experiências de utilizador para garantir o sucesso.

Tirar partido dos dados e dos canais de comunicação para melhorar a experiência do cliente

Dois dos principais requisitos para proporcionar estas experiências de cliente de nível superior são dados enriquecidos e os canais de comunicação corretos. Os dados zero e os dados primários são essenciais para compreender os seus clientes e adaptar as suas ofertas às suas necessidades, ao passo que canais como o SMS e o correio eletrónico podem ajudá-lo a chegar até eles no momento certo para estimular o envolvimento.

Dados como a frequência de compra, as preferências e sentimentos em relação ao produto e as compras anteriores são informações que indicam uma compreensão mais profunda do seu cliente. A Forrester refere-se às empresas que aproveitam eficazmente estes dados dos clientes como “empresas orientadas para as informações” e quanto mais maduros forem os esforços de uma empresa em relação a estas informações, maior será o seu valor. Por exemplo, as empresas orientadas para o conhecimento têm 8 vezes mais probabilidades de crescer 20% ou mais e 1,5 vezes mais probabilidades de registar um aumento do valor do tempo de vida dos clientes.

Empresas de nível principiante em comparação com empresas de nível avançado. Base: 2956 decisores globais de dados e análises em empresas. Fonte: Forrester Analytics Global Business Technographics ® Pesquisa de dados e análises 2021. Base: 122 a 750 tomadores de decisão globais de dados e análises em empresas (mais de 1000 funcionários) (o tamanho da amostra varia de acordo com o ano). Fonte: Forrester Analytics Global Business Technographics ® Pesquisa de dados e análises 2021.

Porquê? As empresas orientadas para a informação utilizam o conhecimento que têm dos seus clientes para melhorar a relevância das suas experiências, criando mais valor para os clientes e promovendo uma maior lealdade.

“Há um valor crescente nos dados primários e no envolvimento direto do cliente”, afirma Beeson. “Porque quando nos deparamos com clientes que levantam barreiras, regulamentos de privacidade e diferentes facetas que estão a depreciar o valor dos dados, este é o nosso recurso para compreender o cliente. E isso vai, em última análise, ajudá-lo a criar produtos, serviços e experiências de cliente melhores e mais relevantes.”

Pode facilmente recolher e ativar os dados dos clientes através dos SMS da sua marca e do marketing por correio eletrónico. Faça perguntas aos clientes sobre eles próprios e as suas preferências diretamente através de inquéritos por correio eletrónico ou fluxos de SMS de conversação, e recolher feedback sobre o produto através de pedidos de avaliação enviados por qualquer um dos canais. Tire partido do que já sabe sobre os seus clientescomo, por exemplo, quantos pontos de fidelidade são elegíveis para resgate, para personalizar ainda mais as suas comunicações para conversão.

Marcas como The Turmeric Co. já estão a fazer isto especialmente bem. Com base nas informações obtidas a partir das opiniões dos clientes, a The Turmeric Co. fornece textos hiper-relevantes que fazem com que os clientes regressem, conduzindo a uma taxa de retenção de clientes de 60%.

Depois de analisar os dados dos seus próprios clientes, PSD Roupa interior descobriu que os membros do programa de fidelização que são subscritores de SMS tendem a fazer, em média, cinco vezes mais compras. Estas informações disseram à marca: os clientes querem ser actualizados sobre o seu estado de fidelização através de SMS, como actualizações do saldo de pontos ou lembretes de resgate. A PSD foi então capaz de criar uma experiência de fidelidade móvel que impulsionou compras repetidas e maiores taxas de resgate em geral.

Em geral, as marcas precisam de investir nas relações com os clientes

A maior lição a tirar? O foco na experiência do cliente é essencial no atual cenário competitivo. As marcas devem adaptar as suas estratégias para se concentrarem em ambos aquisição e retenção de clientes, alavancando experiências personalizadas, ligações emocionais e comunicação eficaz. Ao investirem na excelência da experiência do cliente, as empresas podem promover a fidelidade do cliente a longo prazo, gerar receitas adicionais e diferenciar-se num mercado em constante mudança.

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