Dados primários no comércio eletrónico: como vencer com dados, IA e personalização

No cenário em constante evolução do comércio eletrónico, o terreno está a mudar debaixo dos nossos pés. O fim iminente dos cookies de terceiros e o aumento dos custos de aquisição de clientes criaram um novo imperativo para as marcas: construir relações diretas e significativas com os seus clientes. A chave para desbloquear esta nova era do comércio não está em lançar uma rede mais alargada, mas em aprofundar as ligações que já tem. A moeda desta nova era? Dados primários.

Mas a recolha de dados é apenas o primeiro passo. O verdadeiro desafio – e a maior oportunidade – consiste em compreendê-los, organizá-los e, mais importante, activá-los para criar experiências que sejam pessoais, úteis e humanas. Num webinar recente, Dillon Duchesne, Enterprise Partnership Manager da Yotpo, e Carla Donahue, Head of Lifecycle and Retention da WITHIN, juntaram-se para desmistificar este desafio. Exploraram a forma como as marcas podem aproveitar o poder dos seus próprios dados para impulsionar a retenção, aumentar o valor do tempo de vida e construir um negócio mais resiliente.

Este post irá destilar os principais insights da conversa, fornecendo um guia abrangente para aproveitar os dados primários por meio de análises avançadas, IA revolucionária e personalização hiper-relevante.

Veja o webinar completo aqui para aprofundar ainda mais estas estratégias.

Conheça os especialistas: Uma parceria construída para a retenção

Antes de nos debruçarmos sobre o “como”, é importante compreender o “quem”. Esta conversa juntou dois grandes nomes do mundo do comércio eletrónico.

Yotpo é uma plataforma líder de marketing de retenção de comércio eletrónico concebida para ajudar as marcas a transformar compradores ocasionais em clientes para toda a vida. Ao consolidar soluções para Avaliações, Fidelidade, SMS e E-mail numa única plataforma conectada, a Yotpo fornece uma visão unificada do cliente. Tal como Dillon explicou, a sua missão é oferecer formas inovadoras de reter clientes através de experiências únicas e interligadas, tudo isto alimentado por uma pilha de tecnologia consolidada que simplifica as operações e impulsiona o crescimento de mais de 35.000 clientes.

DENTRO é uma agência de branding de desempenho que vê a retenção de clientes como “o outro lado da moeda” dos meios de comunicação pagos. Como a Carla descreveu, a sua equipa especializada em retenção e fidelização concentra-se em maximizar os investimentos que as marcas já fizeram na sua base de clientes. Fazem parcerias com plataformas como a Yotpo para conceber e executar estratégias que aumentam a incrementalidade e impulsionam as compras repetidas, garantindo que todo o percurso do cliente – desde o primeiro clique até ao defensor leal – é coeso e rentável.

A questão central: Porque é que os dados de primeira parte são o novo ouro?

É uma questão que está na mente de todos os profissionais de marketing. Sabemos que os dados são importantes, mas porque é que primários os dados tornaram-se tão críticos? Dillon partilhou uma estatística interessante: 82% dos profissionais de marketing admitem que os dados são o seu ativo mais subutilizado. O potencial é enorme, mas o caminho para o desbloquear parece muitas vezes obscuro.

Os dados primários são as informações que recolhe diretamente do seu público com o seu consentimento – histórico de compras, inscrições por correio eletrónico, resultados de questionários, atividade do programa de fidelização e análises de produtos. São os dados mais exactos, relevantes e compatíveis com a privacidade que pode possuir. Carla explicou os benefícios tangíveis de investir na sua recolha e ativação:

• Melhore a capacidade de entrega e aumente o envolvimento: Quando envia mensagens com base em preferências e comportamentos explícitos, é mais provável que o seu público se envolva. Taxas de envolvimento mais elevadas (aberturas, cliques) indicam aos fornecedores de correio eletrónico, como o Gmail e o Outlook, que o seu conteúdo é valioso, o que melhora a reputação do remetente e garante que as suas mensagens chegam à caixa de entrada principal e não à pasta de spam.
• Obter uma segmentação mais precisa: O velho mantra do marketing é “a mensagem certa, a pessoa certa, a altura certa”. Os dados primários são a única forma de o conseguir verdadeiramente. Conhecer o historial de compras de um cliente, o seu estatuto de fidelidade ou mesmo o seu tipo de pele (obtido a partir de um questionário ou de uma avaliação) permite-lhe ir além das campanhas genéricas de lote e de explosão e falar com as necessidades e interesses específicos de cada indivíduo.
• Optimize as suas despesas com meios pagos: Este é um benefício crucial, muitas vezes negligenciado, que faz a ponte entre a retenção e a aquisição. Ao integrar os seus dados primários com as suas plataformas de meios pagos, pode trabalhar de forma mais inteligente e não apenas gastar mais. Pode criar audiências semelhantes altamente eficazes com base nos seus melhores clientes (os seus VIPs) para encontrar novos compradores com elevado potencial. Mais importante ainda, pode impedir que os clientes existentes e empenhados vejam anúncios de aquisição no topo do funil. Porquê pagar para adquirir um cliente que já está no seu programa de fidelização e que abre todos os e-mails? Este impulso de eficiência quebra os silos internos e faz com que cada dólar de marketing trabalhe mais.

Dos dados às decisões: O poder da análise acionável

Recolher dados é uma coisa; dar-lhes sentido é outra. Um “lago de dados” é inútil se não for possível obter informações claras e acionáveis a partir dele. Dillon apresentou vários dashboards futuros da Yotpo, concebidos para transformar dados brutos num roteiro estratégico.

O próximo painel de dados do cliente

Atualmente em fase de investigação, este painel de controlo promete ser um ponto central para compreender a sua base de clientes. O objetivo é ir além da segmentação básica e identificar verdadeiras personas de clientes. Imagine ser capaz de ver instantaneamente:

• Os seus melhores clientes: Quem são eles? O que é que compram? Com que frequência se envolvem?
• Os seus clientes de risco: Quem está a mostrar sinais de rotatividade? Que comportamentos precedem uma quebra no envolvimento?
• Principais atributos: Quais são as suas preferências de produtos, estados de fidelidade e tendências de compra?

Esta visão unificada permitir-lhe-á encontrar mais clientes como os seus melhores clientes e obter informações mais inteligentes e baseadas em dados sobre a melhor ação a tomar em relação a cada segmento, quer se trate de uma campanha de recuperação para um cliente que está a mudar de fornecedor ou de uma oferta exclusiva para um cliente VIP.

O novo painel de controlo da receita da fidelização

Provar o ROI de um programa de fidelização pode ser um desafio. Este novo painel, semelhante ao painel de retenção existente do Yotpo, será um divisor de águas na demonstração de valor. Ele fornecerá uma análise detalhada do desempenho do seu programa, extraindo dados do Shopify para mostrar:

• Receitas diretas da fidelização: Qual é o volume de receitas gerado por encomendas efectuadas com pontos de fidelização ou por membros do programa?
• Aumento do valor do tempo de vida do cliente (LTV): Quanto mais valioso é um membro fidelizado em comparação com um não membro ao longo do tempo?
• Tendências e comparações: Como é que o desempenho deste mês se compara com o do mês passado, ou deste ano com o do ano passado?

Este painel de controlo fornecer-lhe-á os dados concretos necessários para otimizar a sua estratégia, identificar tendências e comunicar com confiança o impacto financeiro do programa.

O revolucionário painel de insights de avaliações

As avaliações de produtos são uma mina de ouro de dados qualitativos primários. Este painel de controlo futuro utilizará a IA para analisar o conteúdo das avaliações em grande escala, ajudando as marcas a identificar exatamente o que os clientes adoram (ou não) nos seus produtos.

A Dillon deu vida a esta questão com um exemplo de cuidados com a pele. Uma marca lança um novo hidratante e recebe críticas mistas: alguns clientes elogiam a textura, enquanto outros relatam fugas. Com o Insights Dashboard, a marca pode ir mais fundo. A análise pode revelar que os clientes que mencionam ter “pele oleosa” nas suas avaliações são os que relatam borbulhas. Com esta informação, a marca pode tomar medidas imediatas e direcionadas:

1. Desenvolvimento do produto: Ajustar a fórmula para ser mais compatível com a pele oleosa.
2. Marketing: Atualizar as descrições dos produtos para indicar que são “ideais para peles normais a secas”.
3. Personalização: Evitar recomendar este produto a clientes que já tenham adquirido produtos para pele oleosa.

Isto transforma o feedback dos clientes de uma coleção de anedotas num poderoso motor para a melhoria do produto e para um marketing mais inteligente.

Otimizar as suas automatizações: Fluxos mais inteligentes, não mais fluxos

Com esta riqueza de dados, a tentação é construir um fluxo para cada cenário concebível. A Carla deu um conselho crucial: “Mais não é mais”. O objetivo não é bombardear os clientes com mensagens; é otimizar os fluxos existentes e essenciais com uma personalização mais profunda e uma segmentação mais inteligente.

O fluxo de pedidos de revisão e pós-compra

Isto é mais do que um simples e-mail de agradecimento. É uma excelente oportunidade para recolher mais dados primários. Ao pedir uma avaliação, peça ao cliente as informações de que necessita. Para uma marca de vestuário, pergunte: “Qual o tamanho que comprou e como lhe serviu?” Para uma marca de produtos para a pele, “Qual é o seu tipo de pele?” Incentive-os a “partilhar uma fotografia da sua experiência”. Estes dados são então ingeridos pelo Yotpo, prontos a serem utilizados para personalização futura e para enriquecer as informações nos seus novos painéis de controlo.

O fluxo de nutrição Cross-Sell & Upsell

Demasiadas marcas deixam a conversa morrer após o pedido de avaliação. O período pós-compra é a altura perfeita para estimular o cliente até à sua próxima compra. Utilizando o exemplo dos cuidados com a pele, se um cliente comprou um hidratante, os seus dados podem dizer-lhe que os próximos artigos mais comprados são o tónico e o gel de limpeza facial correspondentes. Crie um fluxo curto e educativo que ligue os pontos para o cliente, mostrando-lhe como criar uma rotina completa para obter os melhores resultados. Trata-se de ser útil e não apenas vendedor.

O fluxo de clientes VIP

Os seus clientes mais fiéis são o seu ativo mais valioso e devem ser tratados como tal. Carla adverte contra a armadilha de recorrer sempre a descontos. A verdadeira lealdade é construída com base numa ligação emocional e não apenas em benefícios transaccionais. Utilize os seus dados para compreender o que é verdadeiramente importante para os seus VIPs.

• É o acesso antecipado a novos lançamentos de produtos?
• Trata-se de um convite para um evento digital exclusivo?
• Tal como o Dillon mencionou, trata-se de uma vantagem real, como a Aviator Nation a convidar VIPs para a abertura de uma nova loja principal?

Trate os seus VIPs de forma diferente a toda a horaem todas as comunicações, para reforçar o seu estatuto e mostrar-lhes que são a prioridade da marca.

O seu novo copiloto: Tirar partido da IA no comércio eletrónico

A inteligência artificial já não é uma palavra de ordem futurista; é uma ferramenta prática que pode dar aos profissionais de marketing um “par extra de mãos”. Dillon destacou que, num mundo em que os orçamentos não estão a duplicar, a eficiência é fundamental. A abordagem da Yotpo à IA está focada em tornar os profissionais de marketing mais eficazes e eficientes em seus trabalhos.

“Pergunte ao Taylor”: O seu analista de dados de IA

A ferramenta de IA do Yotpo, Ask Taylor, permite-lhe consultar os seus próprios dados utilizando linguagem natural. Em vez de passar horas a criar relatórios complexos, pode simplesmente fazer perguntas. Por exemplo, um profissional de marketing poderia digitar: “Ei Taylor, crie um segmento de clientes que compraram na nossa categoria ‘tênis de corrida’ mais de uma vez, mas não compraram em 90 dias”. Taylor não só criará esse segmento para si, como também lhe poderá dizer que percentagem do seu público representa, redigir o texto da campanha e programar o envio. Simplifica todo o processo, da análise à ação.

Resumos e moderação de revisões com tecnologia de IA

Responder manualmente a centenas de comentários é uma tarefa que consome muito tempo. O recurso de comentários assistidos por IA do Yotpo pode automatizar a elaboração de respostas, mantendo uma voz consistente da marca – seja ela amigável, divertida ou profissional. Para o comprador, os resumos das avaliações com IA do Yotpo fornecem uma visão geral rápida e consolidada do que os outros clientes estão a dizer, destacando os prós e os contras. Isso ajuda os compradores a tomar decisões de compra mais rápidas e confiantes, impactando diretamente nas taxas de conversão.

Recomendações inteligentes de produtos

As recomendações genéricas de produtos são uma oportunidade perdida. As recomendações de IA do Yotpo podem ser melhoradas com filtros estratégicos para se alinharem com os objectivos da sua campanha.

• Está a fazer uma promoção de “envio gratuito para mais de $100”? Filtrar as recomendações para mostrar apenas os produtos que ajudarão o cliente a atingir esse limite.
• Está a fazer saldos de vestidos de senhora? Certifique-se de que os blocos de recomendação nos e-mails e no site mostram apenas itens dessa categoria, personalizados de acordo com o histórico de navegação e de compras.

Este nível de inteligência elimina a adivinhação do merchandising e garante que cada recomendação é relevante e oportuna.

A arte da personalização: Seja um mordomo, não um perseguidor

A personalização é uma dança delicada. Se for bem feita, faz com que o cliente se sinta visto e valorizado. Se for mal feita, parece intrusiva. A Carla partilhou a analogia perfeita: “Queres ser um mordomo, não um perseguidor.” Um mordomo está sempre disponível, é prestável e antecipa-se, mas nunca é agressivo ou prepotente. A chave é utilizar os dados que os clientes lhe forneceram voluntariamente para os servir melhor.

Experiências dinâmicas no local

A personalização não deve limitar-se ao correio eletrónico e ao SMS. O Yotpo está a lançar em breve um widget de fidelização dinâmico que se encontra no carrinho de compras. À medida que um cliente adiciona artigos, verá os seus potenciais ganhos em pontos actualizados em tempo real. Durante promoções especiais, como dias de pontos duplos ou para membros VIP, o widget ajustar-se-á dinamicamente para mostrar o seu maior poder de ganho. Isto não só aumenta o conhecimento do programa, mas também serve como um poderoso incentivo para concluir a compra ou até mesmo aumentar o valor da encomenda nesse preciso momento.

Mensagens hiper-direcionadas com accionadores de segmentos

A personalização mais poderosa acontece automaticamente. O recurso “Segmento de entrada e saída” do Yotpo permite que você acione fluxos automatizados no momento em que um cliente atende a determinados critérios. As possibilidades são infinitas:

• Pré-circulação: Um cliente entra num segmento “Tem risco de rotatividade”. Accione imediatamente um fluxo com uma oferta especial ou um inquérito a pedir feedback para os estimular a voltar.
• Novo VIP: Um cliente ultrapassa o limite de pontos para se tornar um VIP. Desencadeie instantaneamente um fluxo de boas-vindas felicitando-o e descrevendo as suas novas vantagens exclusivas.
• Intenção elevada: Um cliente vê o mesmo produto três vezes numa semana. Desencadeie uma mensagem com mais informações sobre esse produto, críticas de clientes ou um pequeno incentivo à compra.

Esta abordagem proactiva e automatizada garante que está sempre a envolver os clientes nos momentos mais críticos do seu percurso.

Conclusão: O caminho a seguir

A mensagem da Yotpo e da WITHIN é clara: o futuro do comércio eletrónico pertence às marcas que conseguem criar e cultivar relações diretas com os clientes. Os dados primários são a base deste futuro, mas é a aplicação inteligente desses dados através de análises sofisticadas, IA que poupa tempo e personalização atenciosa que o irá distinguir verdadeiramente.

Ao passar de uma mentalidade transacional para uma mentalidade relacional, pode criar uma comunidade leal de defensores que não só compram mais como também se tornam uma extensão da sua equipa de marketing. As ferramentas e as estratégias existem. Chegou o momento de as pôr em prática e construir uma marca que não seja apenas resistente, mas verdadeiramente amada.