Na nossa série de webinars eCommerce Evolved, exploramos os bastidores de algumas das melhores marcas do Reino Unido e da Europa para descobrir como estão a aprimorar a sua estratégia de retenção.
Recentemente, Talia Shani, Diretora de Marketing da Yotpo para a região EMEA, conversou com Ash Madhav, Responsável de Insights e Envolvimento do Cliente na Revolution Beauty. Discutiram como a marca de beleza construiu uma estratégia de fidelização resiliente que tem mantido os clientes a regressar. Pode assistir à gravação completa aqui.
Dentro do RevRewards, o programa de fidelização vencedor da Revolution Beauty
A Revolution Beauty é uma marca de maquilhagem cruelty-free que abraça a acessibilidade. Desde o lançamento do seu programa de fidelização, RevRewards, há dois anos, tornou-se um impulsionador fundamental do crescimento da marca. Ash acredita que o seu sucesso se deve principalmente a duas razões: Timing excelente e otimização contínua baseada em dados.
O programa foi lançado logo após a COVID e, como Ash explica, “Naquele momento, o crescimento online acelerou e a aquisição de clientes estava no seu auge. Portanto, reter o maior número possível destes clientes era a minha maior prioridade.”
No RevRewards, os clientes ganham pontos através de compras ou ao subscreverem emails, descarregarem a aplicação, recomendarem a um amigo ou deixarem uma avaliação. Cada 100 pontos vale cinco libras, e à medida que os clientes acumulam mais pontos, sobem de nível, cada um com diferentes recompensas e benefícios.
Desde o início, foram estratégicos na estruturação do seu programa: Atividades de alto valor como recomendações valem mais pontos, pois aprenderam com os seus dados que os clientes recomendados têm um valor vitalício superior em comparação com os não-membros do programa de fidelização.
“Naturalmente, entre 55-60% dos nossos clientes altamente envolvidos e ativos recomendam amigos,” diz Ash. “Mas quisemos ir um passo além para lhes dar um lembrete extra e um incentivo para o fazerem.”
Como Ash otimiza continuamente o programa de fidelização da marca 2 anos após o lançamento
Ash juntou-se à Revolution Beauty há quatro anos, trazendo mais de 15 anos de experiência em retalho multicanal e uma forte formação em análise de dados e experiência do cliente para a empresa.
Ela tem sido fundamental para ajudar a Revolution Beauty a aprofundar a sua compreensão do comportamento dos seus clientes, de modo a adquirir e reter clientes de forma mais eficaz.
Atualmente, o seu principal objetivo é aumentar a consciencialização sobre o programa de fidelização entre os clientes da Revolution Beauty. Ela experimentou diversas formas de melhorar o crescimento através de anúncios pagos, otimização do website, banners de email, campanhas de correio direto, entre outros.
“À medida que o nosso programa de fidelização evoluiu, progredimos significativamente na forma como interagimos com os nossos clientes fiéis através de conteúdo personalizado e oportuno em vários canais.”
Um dos principais impulsionadores do crescimento foi a otimização para dispositivos móveis. Analisando os dados, Ash sabia que 87% dos seus clientes fazem compras através de dispositivos móveis, então ela testou o que aconteceria se adicionasse um espaço de fidelização na primeira posição do menu móvel. Fazer apenas esta única alteração levou a um aumento de 10% na participação em todos os aspectos.
Além disso, Ash testou diferentes criativos pagos para ver o que funciona melhor para os seus clientes.
“É difícil educar um cliente nas redes sociais sobre a nossa marca, quanto mais explicar o que é o nosso programa de fidelização,” ela diz. “O nosso anúncio com melhor desempenho simplesmente apresentava o programa com algumas capturas de ecrã e benefícios, mas o desempenho foi surpreendente. Teve uma taxa de cliques superior a 8%, o que é enorme para um anúncio pago nas redes sociais.”
Com o passar do tempo, continuaram a otimizar ainda mais este anúncio, direcionando o seu público-alvo para alcançar prospects semelhantes e pessoas que ainda não eram membros do programa.
O enorme impacto de organizar uma semana dedicada à fidelização
A maior – e mais bem-sucedida – iniciativa de sensibilização da Revolution Beauty é a sua Semana de Fidelização evento. Duas vezes por ano, realizam uma campanha multicanal para incentivar as adesões ao programa de fidelização, onde destacam a oportunidade de participar na Semana de Fidelização, um evento exclusivo que apresenta ofertas diárias.
Publicitam a Semana de Fidelização através de uma combinação de campanhas de geração de leads, redes sociais pagas, notificações push, posicionamentos no site e e-mails de divulgação.
Além de visar os não-membros do programa, também enviam e-mails a antigos membros a meio da semana, mostrando o que perderam.
“Verificámos um aumento nas adesões a meio da semana porque os clientes veem que temos estado a fazer ofertas diárias e não querem perder a oportunidade.” No geral, a Semana de Fidelização tem conduzido a resultados muito positivos em toda a linha: Para além do aumento da participação no programa de fidelização, a Revolution Beauty também registou um aumento nas subscrições de e-mail, na criação de contas e nas visitas repetidas ao website, bem como um impulso nas conversões e vendas do site.
Por que razão a personalização é um ingrediente fundamental para a retenção e fidelização
Não se pode enfatizar o suficiente: Cada cliente é único. As mensagens devem ser personalizadas de acordo com a fase em que se encontram no percurso do cliente.
“Comunicamos com os clientes com base na fase do ciclo de vida em que se encontram”, explica Ash. “Os clientes que abandonaram o carrinho precisam de receber mensagens diferentes daqueles que já efetuaram uma compra.”
Um exemplo de uma campanha de personalização que realizam é o seu programa de reabastecimento, que relembra os clientes que estão a ficar sem os seus produtos de beleza favoritos que é hora de encomendar mais. A utilização de lembretes bem cronometrados tem-nos ajudado a trazer os clientes de volta no momento certo.
Com orçamentos de marketing reduzidos em período de recessão, é mais importante do que nunca fazer com que cada interação com um cliente seja significativa.
“Os dados personalizados do percurso do cliente são fundamentais,” explica Ash. “Nunca se consegue obter uma visão verdadeiramente única do cliente, mas esforçar-se por chegar o mais perto possível disso é realmente importante.”
Enfrentando desafios comuns com programas de fidelização
Um desafio que frequentemente observam com os seus clientes é levá-los a resgatar os pontos que já possuem.
“Os clientes esquecem-se de que têm pontos, mas quanto mais os resgatam, mais ativos se tornam no programa, o que resulta numa maior frequência de encomendas e num maior valor ao longo da vida,” afirma Ash.
Nos últimos meses, têm feito progressos com iniciativas direcionadas para incentivar os clientes a resgatar os seus pontos existentes.
“O nosso resgate de pontos de fidelização aumentou 40% através de iniciativas como lembretes de expiração de pontos e ofertas para trocar pontos por produtos.”
Durante a época de pico, realizaram uma campanha de marketing multicanal com o objetivo de resgatar pontos. Enviaram uma correspondência direta aos titulares de pontos de fidelização com um simples calendário do Advento mostrando quanto dinheiro poderiam poupar resgatando o seu saldo de pontos. Em seguida, associaram isto à experiência na web, de modo que quando os clientes visitassem o site para navegar, veriam um pop-up a lembrá-los novamente sobre a recompensa.
A campanha não incluiu quaisquer descontos adicionais, mas simplesmente lembrou aos clientes quanto poderiam poupar utilizando pontos que já possuíam. No entanto, por ser personalizada com o saldo da sua conta, tornou-se numa das suas campanhas de correspondência direta com melhor desempenho.
“Observámos um aumento de 20% nos resgates em comparação com o grupo de controlo que não recebeu a campanha “, afirma Ash. “Realizámos tantas campanhas ao longo do ano, mas esta acertou na combinação perfeita entre o saldo de pontos personalizado e o que era relevante e oportuno.”
Objetivos de retenção da Revolution Beauty para o próximo ano
Através de campanhas personalizadas, mensagens relevantes e testes constantes, a Revolution Beauty estabelece consistentemente um elevado padrão para os indicadores de desempenho, e depois eleva-os. Este tipo de busca pela melhoria constante distingue-os numa indústria onde nunca se pode correr o risco de se tornar complacente.
Olhando para o próximo ano, estão focados em formas de continuar a aumentar a participação no seu programa de fidelização. Continuarão a testar e otimizar para aprender o que funciona melhor para os seus clientes.
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